En honor al Mes de la Historia de la Mujer
Lee esta entrevista con Marie McCarthy de LL Bean
El comercio electrónico ha recorrido un largo camino desde que
Amazon se fundó en un garaje en los años 90
El minorista de comercio electrónico más famoso empezó como una librería en línea. Se expandió hasta convertirse en un mercado en línea que vende todo lo imaginable. Esta evolución resume perfectamente lo lejos que ha llegado el comercio electrónico. De hecho, quizá la mayor innovación del comercio electrónico sea su efecto en el comercio minorista tradicional, que ha adoptado aspectos propios del comercio electrónico. Los comercios minoristas ofrecen ahora la posibilidad de comprar en línea y recoger en tienda (BOPIS). Tiendas oscuras que perdieron afluencia durante la pandemia y mucho antes, se han convertido en grandes centros de distribución omnicanal. centros de omnicanal. Los principales minoristas adoptan un enfoque omnicanal, aprovechando la visibilidad completa del inventario y el cumplimiento integrado en la tienda y el comercio electrónico.
Antes de 2015, sin embargo, la omnicanalidad era un mero destello a los ojos de los altos ejecutivos del comercio minorista. Las empresas seguían creando sus propias ofertas en línea. El cumplimiento basado en oleadas y los largos plazos de entrega -una semana o más- eran la norma para los pedidos en línea. El procesamiento de devoluciones era un gran reto. Si nos remontamos más atrás, a la época anterior al comercio electrónico, durante la primera década de este milenio y antes, la mayoría de las empresas no tenían comercio electrónico. Amazon lo tenía, por supuesto, pero la mayoría de los minoristas se centraban en las ventas en tienda.
El comercio electrónico y la venta omnicanal, así como la gestión de almacenes que los hace posibles, han recorrido un largo camino. El comercio minorista se ha visto obligado a cambiar aún más rápido desde 2020. Veamos cómo ha avanzado el cumplimiento desde el comienzo del milenio y cómo los minoristas pueden ir aún más lejos.
En la década de 2000 a 2010, la mayoría de las empresas aún no habían adoptado el comercio electrónico como canal de distribución. La venta online se limitaba a mercados como Amazon, y los almacenes se dedicaban a la venta al por menor en tienda. La preparación de pedidos y el procesamiento de pedidos por olas, en los que un preparador se encargaba de un pedido y una referencia a la vez, era la práctica habitual. Los procesos de asignación y reposición cumplimentaban los pedidos a través de almacenes especializados. Dado que el cumplimiento sólo servía a un número (relativamente limitado) de tiendas -en lugar del número exponencialmente mayor de clientes a los que sirve el comercio electrónico-, el proceso de cumplimiento existente era adecuado.
Como pionero de los primeros mercados en línea, Amazon estaba demostrando la capacidad del canal para llevar una amplia gama de productos a una enorme variedad de clientes en lugares dispersos. eBay también estaba en marcha, pero las marcas que vendían su propia mercancía en línea eran prácticamente desconocidas. Por eso sorprende que la génesis del comercio electrónico -como se conocía antes al ecommerce- se remonte mucho más atrás del año 2000. A finales de los setenta, por ejemplo, las transacciones electrónicas se facilitaban mediante televisores conectados a un ordenador a través de líneas telefónicas.
Entre 2010 y 2015, los minoristas tomaban nota de cómo Amazon había producido más del 10% de las ventas minoristas en línea de Norteamérica en 2010. Las ventas netas de Amazon ascendieron a 34.200 millones de dólares, un 39,5% más que los 24.510 millones del año anterior. Las ventas netas en Norteamérica, por su parte, ascendieron a 18.700 millones de dólares -un 46,1% más que los 12.800 millones de 2009- y representaron el 54,7% de las ventas en 2010.
Los grandes minoristas comprendieron que tenían mucho por hacer. Empezaron a crear sus propios canales en línea. Para servir a un mercado de consumo masivo, no sólo a las tiendas físicas, empezaron a establecer centros de distribución de última milla. Crearon centros de distribución en línea independientes de sus almacenes en las tiendas o crearon zonas en sus instalaciones para la distribución en línea.
Sin embargo, los grandes minoristas siguieron utilizando el sistema tradicional de entrega por oleadas para las compras en línea. Como resultado, el plazo de entrega de los pedidos en línea era de una semana o más. Además, un problema que no haría sino crecer en el futuro empezó a asomar la cabeza: el procesamiento de las devoluciones se convirtió en un reto mayor debido a la falta de visibilidad de los productos que volvían a los almacenes.
El comercio electrónico facilita mucho las compras. Los clientes ya no tienen que conducir y buscar físicamente en las tiendas. En su lugar, el minorista lleva el producto al cliente. Esa es la "última milla" en la entrega de última milla -la parte más complicada del proceso de cumplimiento- que comienza cuando un producto sale del almacén y termina cuando está en manos del cliente.
Las experiencias positivas en la última milla crean o rompen las relaciones con los clientes.
El producto tiene que llegar a tiempo, ya sea en dos días, al día siguiente o incluso el mismo día. Pero el problema es el coste: El envío gratuito es común hoy en día para compras superiores a 50 dólares, a veces incluso menos, o cuando el envío gratuito se incluye como parte de un plan de suscripción. Antes de 2015, el envío gratuito requería una compra mucho mayor.
Por supuesto, no hay comida gratis (de última milla). Más del 50% del coste total de transportar un producto (en el primer, medio y último kilómetro) procede de la entrega en el último kilómetro. Es más, mientras que el coste medio de envío al día siguiente de los minoristas es de 27 dólares por paquete, para Amazon es de solo 5 dólares.
En resumen, para tener éxito como minorista de comercio electrónico es necesario aplastar la entrega de última milla.
O, para ser más precisos, la plena evolución de las propias capacidades de cumplimiento para enviar mercancías de forma rápida y económica.
Cumplir en la tienda y en el comercio electrónico como dos canales dispares suena más sencillo a primera vista. Pero este enfoque bifurcado empezó a complicar la vida de los minoristas. El comercio electrónico conlleva una serie de expectativas de los clientes radicalmente distintas a las del cumplimiento en tienda, que el cumplimiento tradicional basado en oleadas es incapaz de gestionar.
Alrededor de 2015 los minoristas empezaron a pasarse al omnicanal omnicanal. Con la omnicanalidad, todos los canales pueden abastecerse desde cualquier nodo de distribución. La omnicanalidad permite la entrega en el mismo día -para competir con Amazon- al mejorar la disponibilidad del inventario. También ayuda a gestionar el 20% de devoluciones que genera el comercio electrónico, aumentando la visibilidad del inventario en todos los canales.
El cumplimiento omnicanal desplaza los recursos donde y cuando se necesitan, optimizando la experiencia del cliente.
Las mejores experiencias de cliente no son exclusivamente en la tienda o en el comercio electrónico; son un poco de ambos. Los clientes de la pandemia fueron los grandes beneficiarios de la omnicanalidad. Al llevar el comercio minorista más allá del mero comercio electrónico, la pandemia aceleró la aparición del cumplimiento multinodo, cuyas últimas características incluyen BOPIS, tiendas oscuras y los microcentros de distribución. Los minoristas tuvieron que adaptarse a las peculiaridades de estos distintos canales para acercar el inventario a los clientes y ofrecer opciones de cumplimiento flexibles para mayor comodidad de los clientes. Facilitar la compra también significaba agilizar las devoluciones, incluido el uso del nodo de cumplimiento de devoluciones en tienda a la inversa para recoger la mercancía.
La venta minorista omnicanal descentraliza la base de clientes
y multiplica las exigencias de cumplimiento.
Va mucho más allá de un almacén especializado que atiende a un número concreto de tiendas y núcleos de población. Por eso, la omnicanalidad requiere una red de cumplimiento multinodo habilitada por una plataforma de almacén que determine en tiempo real qué instalación puede cumplir los pedidos con una velocidad y eficiencia óptimas. Los pedidos se tramitan desde los nodos que tienen las referencias necesarias y están más cerca del cliente para acelerar la entrega. Varios almacenes ya no tienen que almacenar los mismos artículos, lo que reduce el espacio necesario para albergar el inventario y agiliza el proceso de cumplimiento.
Las tiendas físicas cerraron en masa durante la pandemia. Pero surgió un nuevo modelo de venta al por menor.
Originalmente zonificadas y utilizadas para la venta al por menor en tienda, las tiendas oscuras no están abiertas al tráfico peatonal; el espacio se reconfigura para que el inventario pueda distribuirse a los clientes del comercio electrónico.
Mientras que la media tienda minorista estadounidense tiene algo menos de 50.000 pies cuadrados, las tiendas oscuras tienen entre 100.000 y 200.000 pies cuadrados. El amplio espacio de almacenamiento y envío permite a los minoristas tener más existencias a mano. Los minoristas han creado tiendas oscuras para conseguir los siguientes resultados:
Convertir los almacenes ociosos o cerrados en nodos de distribución de última milla
Realice entregas más rápidas, como entregas y recogidas en el mismo día, desde inventarios situados cerca de los principales núcleos de población.
Maximice el cumplimiento omnicanal con un menor coste de última milla
Para generar beneficios y satisfacer al mismo tiempo las necesidades de los clientes, los principales minoristas deben adoptar una estrategia de distribución centrada en el cliente, es decir, omnicanal, omninode y omnibrand.
omnicanal, omninode y omnibrand.
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